品牌定位跟发展战略有什么关系

品牌定位和发展战略不是两个孤立的概念，而是相辅相成、一体两面的关系。

我们可以这样理解：

品牌定位是“攻心”，回答“我们是谁，为何被偏爱？”

发展战略是“伐谋”，回答“我们要去哪，如何到达？”

一、品牌该如何定位？

品牌定位的本质是在目标顾客的心智中，建立一个独特且有利的位置。其核心是差异化，让顾客在产生相关需求时，第一个想到你。

进行品牌定位，通常遵循以下步骤：

1. 内部审视与外部分析 

内部： 我是谁？我的核心资源、能力和优势是什么？（产品、技术、成本、人才等）

外部（STP分析）：

市场细分： 市场有哪些不同的客户群体？（按地理、人口、心理、行为等）

目标市场选择： 我选择服务哪个或哪些细分市场？

心智扫描： 在我的目标顾客心中，竞争对手已经占据了什么位置？还有什么空缺或机会？

2. 确立定位核心

这是定位的基石，通常围绕以下一点或几点展开：

领导者定位： “我们是第一/开创者”。（如：可口可乐 - 正宗可乐）

特性定位： “我们拥有一个独特的属性或利益点”。（如：海飞丝 - 去屑；沃尔沃 - 安全）

使用场景定位： “我们是某个特定场景下的最佳选择”。（如：王老吉 - 怕上火；脑白金 - 送礼） 

用户关联定位： “我们是某一类人的专属品牌”。（如：哈雷摩托 - 崇尚自由的道友；Lululemon - 新中产瑜伽爱好者）

对抗/竞争定位： “我们是对手更好的替代品”。（如：Avis - 我们是第二，所以我们更努力；百事可乐 - 年轻一代的选择）

价值定位： “我们提供极致的性价比或奢华的体验”。（如：Costco - 极致性价比；Tiffany - 经典与奢华）

3. 构建定位支撑体系

定位不能只是一句口号，需要一整套经营活动来支撑。

产品： 产品的功能、品质、设计如何体现定位？

价格： 价格策略是否与定位匹配？（奢侈品绝不能卖成地摊价） 

渠道： 在哪里销售能强化定位？（高端化妆品进百货商场，潮牌开限量买手店）

传播： 所有的广告、公关、内容营销都在传达同一个定位信息。

4. 提炼定位声明

用一句简洁的话对内对外沟通你的定位。格式通常是：

“对于 [目标顾客]，品牌X是 [市场品类] 中，最能带来 [独特价值/利益点] 的品牌，因为 [令人信服的理由]。”

案例：特斯拉（早期）

目标顾客： 追求科技、环保、性能的高收入早期采用者。

市场品类： 汽车。

独特价值： 零排放、极致加速、智能驾驶。

令人信服的理由： 领先的电池技术、软件算法和颠覆性的直营模式。

定位声明： “对于追求极致科技与性能的创新者，特斯拉是豪华汽车中唯一能提供零排放、颠覆性驾驶体验的品牌，因为它拥有全球领先的电动技术和自动驾驶软件。”

二、定位与发展战略的关系

如果把企业比作一艘船，那么： 

品牌定位是“罗盘”，指引方向，确保所有努力都朝向一个正确的目标（占领用户心智）。

发展战略是“航海图”，规划路径，包括航线选择、资源配置、风险应对等，以确保能到达目的地。

具体关系体现在以下几个方面：

1. 定位是战略的“北极星”和核心 

一个清晰、坚定的品牌定位，决定了企业发展战略的方向和边界。

例子： 如果沃尔沃的定位是“安全”，那么它的发展战略（无论是产品研发、并购、人才引进）都必须围绕“如何变得更安全”来展开。它不会去开发一款追求极致速度但安全性存疑的跑车，因为那会模糊其定位，破坏品牌资产。

2. 战略是定位的“实现路径”和保障

再好的定位，如果没有相应的发展战略来落地，也只是空中楼阁。

发展战略（如：产品开发、市场进入、多元化、一体化等）是实现品牌定位的手段。

例子： 小米早期的定位是“为发烧而生”的高性价比互联网手机。它的发展战略高度匹配了这个定位：

产品战略： 聚焦线上，砍掉渠道成本，极致性价比。

营销战略： 通过MIUI论坛与“发烧友”用户共创，强化科技形象。

增长战略： 通过生态链投资，打造“小米生态”，让“高性价比智能生活”的定位从手机延伸到更多品类。

3. 动态演进：战略升级可能重塑定位

品牌定位并非一成不变。当企业发展到新阶段或市场发生巨变时，发展战略的调整可能会要求品牌定位随之升级或改变。

例子：

Netflix：最初的发展战略是DVD邮寄租赁，定位是“更便捷的家庭影音租赁”。当战略转向流媒体后，定位演变为“海量内容的在线流媒体平台”。如今，战略重心转向原创内容，其定位又进一步演变为“出品优质原创内容的全球娱乐公司”。

4. 一致性检验：定位是战略的“试金石”

任何一项战略决策（如是否进入一个新市场、是否推出一款新产品）都可以用品牌定位来检验。

问题： “这个战略动作，是强化了我们的品牌定位，还是稀释/模糊了它？”

例子： 如果奢侈品牌爱马仕决定发展战略是进军大众快餐行业，这显然会严重损害其高端定位。这个战略就应该被否决。

总结

品牌定位是“心智战场”的制高点，它关乎顾客的认知和选择。

发展战略是“现实世界”的行军图，它关乎企业的资源和行动。

二者关系一言以蔽之：品牌定位决定发展战略的方向，发展战略确保品牌定位的落地。

一个成功的品牌，必然是让它的每一个战略动作，都在向用户的心智中持续注入同一个清晰的信号，最终形成强大而持久的品牌资产。先想清楚“为何被爱”（定位），再规划“如何成长”（战略），这是品牌长治久安的根本。